用户营销时代 休闲零食品牌卡慕开展品牌IP化战略

　　移动互联网下半场正处于一个讲究用户营销的时代。做品牌需要有温度。一个生冷的品牌名字很难与用户建立长期关系，而品牌延伸出来的IP是有温度的，可以快速和用户建立情感关系，并走进用户的心里。

　　因此，卡慕致力于成为超级IP，以获取商业竞争的入场券。卡慕是广州本土的一个新晋零食爆款品牌，它瞄准此前被国际品牌垄断的中高端市场，准确把握年轻一代“乐于分享，追求趣味”的个性特征，以“分享美味，分享乐趣”的品牌理念，凭借新颖的产品、充满活力的包装，趣味纷呈的市场推广，打造时尚，有趣的品牌形象，迅速获得年轻消费群体的青睐。

　　卡慕的负责人解释道，IP若想和用户建立情感关系，就必须切中目标受众群体的情感要害。以卡慕为例，其团队敏锐地发现Z世代新生代消费群体在旅行观念上的一致性——“心想旅行身在宅”。于是，在品牌IP化的打造过程当中，卡慕开始增添旅行故事元素的设计。

　　旅行故事元素，首先彰显在IP形象“刘毕梵”身上。刘毕梵是一位爱分享、爱旅行、不惧挑战、喜欢创新的美食探索家，他热爱生活、积极向上，对零食有独特的品味，喜欢新鲜、好吃、放心的零食，他希望这些美味能分享给每一个人，让大家和他一起享受美味带来的奇妙一刻。

　　“这个世界上的美味是丰富的，我们必须走出去，才能找到美味的灵感之地”。在口味上，刘毕梵提倡各种丰富的口味以及口感，让消费者感受到每一个地方都有着不同的味道，就像人生一样，酸辣苦甜咸。

　　譬如在“奇妙味卷系列”当中，四种口味呈上四种风味：辛辣风味卷辛辣可口，仿佛置身于京都夜市热闹非凡的街头；芥末风味卷清新刺激，好像漫步于清新怡人的芥末山地；酸奶风味卷酸甜醇香，似乎感知北海道牧场吹来的一阵清风；抹茶风味卷茶香馥郁，不妨来一场超正宗的日式茶道体验。

　　同时，旅行故事元素还蕴涵在包装风格的转换上。新颖丰富的手绘包装风格、生动的IP形象，就像是一位爱美食的旅行者，带着“尝遍世界新奇美味”的梦想，分享给遇到的每一个人。