气泡水一片血战,元気森林却在躺赢?

导读:作为一个2016年才成立的品牌,短短4年内,元気森林来势到底有多凶猛? 2020年5月,元気森林销售业绩突破2.6亿,超过2018年全年的销售业绩总和。 预计八月单月销售有望达到4-5亿元。...

  作为一个2016年才成立的品牌,短短4年内,元気森林来势到底有多凶猛?

  2020年5月,元気森林销售业绩突破2.6亿,超过2018年全年的销售业绩总和。

  预计八月单月销售有望达到4-5亿元。

  据36氪报道,元気森林将完成新一轮融资,投后估值约达20亿美元。

  从布局电商平台,在小红书、抖音等各大社交平台刷屏种草,再到称霸各大连锁品牌便利店,元気森林这匹国潮饮料届的黑马腾飞,与它背后精准的营销策略密不可分。

   元気森林究竟做对了什么?

  除了线上营销渠道的铺设,元気森林也没忽略线下推广的布局和推广。

  五月起,元気森林陆续在电梯里投放了分众TVC广告,在电梯这一个狭小封闭的空间内,以高频霸屏的状态,使得0卡0脂0糖的品牌概念深入人心,通过电梯这一城市主流人群每日高频次必经的场景,元気森林牢牢抓住了自己的定位目标人群——具备一定消费能力,追求时尚与生活品质,爱喝饮料而又因工作繁忙无暇健身,同时又有减肥瘦身需求的年轻白领一族。

  而元気森林主打健康无糖理念苏打气泡水,与白领上班族们追求口感享受“好喝不发胖”的需求契合。通过梯媒作为饱和攻击的营销打法,元気森林快速占领了目标人群心智,取得了显而易见的效果,在消费者心中形成了“无糖专门家”“无糖饮料专家领导者”的品牌认知。

  随着元気森林的走红,挤入气泡水赛道的竞品越来越多,争相效仿元気森林的模式,都想要从中分得一杯羹。奶茶品牌喜茶旗下的品牌喜小茶,就是众多入局者中的一员。

  作为喜茶跨界气泡水领域的得力将军,喜小茶可下沉到喜茶深入不了的便利店战场,为喜茶主品牌的流量维系提供保护,同时直接挤压“一点点”“贡茶”等下沉市场品牌竞品的生存空间,是喜茶既要超级核心商圈也要进入社区便利店的战略战术的体现。

  零糖零脂健康概念的汽泡水,也是喜小茶打出的产品理念。有意思的是,喜小茶更吸取元気森林依托广泛的线下投放带红的战略精髓,同样选择了写字楼梯媒作为第一战场,并同样选择了分众传媒作为营销助推渠道,取得了事半功倍的成绩。

   网红气泡水背后的爆款公式

  和以往众多爆品策略一样,气泡水爆红,也依旧遵循着“线下饱和攻击+线上口碑营销”的爆款公式,那是不是意味着,无论什么品牌,只要如法炮制,就能演化为现象级销售奇迹?

  答案自然没那么简单。理解这个公式,首先要理解品牌认知的一个常识:品牌需要打造自己独特的标签,才能在消费者树立独有印象,通过打造品牌的差异化,才可能在市场竞争中站稳脚跟。

  而想要打造品牌的差异化,首先要精准把握目标人群和场景圈层,选对场景和精准圈层,然后在通过创新的产品,直击用户痛点,制造出一个用户为之置驻足的契机和理由,这条定律适用于一切线上线下的营销渠道,也是万变不离其宗的铁律。

  疫情期间,元気森林以消费者对于健康理念的重视为契机,同时击中了低脂饮料健康却不好喝的消费痛点,打出“好喝不发胖”营销牌,在饱和的饮品市场中闯入一条路来。

  而喜小茶与诸多传统饮品高度相似,想要在短期内迅速出圈,让大家铭记与喜茶的同宗及差异,就必须来点不一样的。元気森林气泡水的出圈案例,给喜小茶带来了启发。前面提到过,作为靠奶茶起家的品牌,喜小茶所对标的,还有众多奶茶连锁品牌,它所主攻和侧重的,是奶茶品牌的下沉市场,从而维护喜茶品牌体系的流量。

  因此,在推出首条果汁产线后,喜小茶就推出了一个新的汽水产线,商标仍为“喜小茶瓶装厂”。作为新品牌的喜小茶推出新品类时,如果产品还需要进行长期市场教育,那效果必然打折。他们选择的这条汽水产线就是同样O卡O脂的气泡水,就可以顺借东风快速崛起,同时与其他下沉的奶茶店形成明显的差异化竞争。

  在健康、低糖的风尚日益盛行的当下,在其他奶茶店饮料因为高糖问题被人诟病的时候,喜小茶的无糖理念深入人心。在未来顾客在光顾线下奶茶店,想要寻找相对健康的产品时,就会优先选择“先入为主”的喜小茶。

   气泡水的爆红,或将引领业界新风尚

  元気森林的走红,在早已被碳酸饮料、果汁、奶茶割据的饮品市场中成功破局的同时,也引领了健康饮料的新风尚,更引发了饮料业界对未来发展趋势与方向的新思考。

  喜小茶不惜在高甜的奶茶市场之外分出气泡水产线就是证明。其实,健康概念的气泡水在国内饮料市场早已有之,一直是一个相对冷门的小众类型饮料。究其原因,是很多品牌没有抢占主流消费人群的心智。

  主流消费人群,可以说是掌握时尚脉搏,具备品牌消费诱导的势能,当他选择什么产品,其他二三线城市的用户就会跟风调整消费方向。元気森林针对的目标用户就是城市风向标消费人群,它当年崛起的路径之一就是,首先通过线下便利店深度布局,在一二线城市用户必经场所的便利店,牢牢锁定了目标人群。

  接下来,有了深耕渠道的体量优势后,再借由分众电梯媒体实现快速拉爆,在此基础之上,形成强大的品牌势能。作为国内最大的电梯媒体平台之一,分众的优势其实并不是其所宣扬的各种技术化数字手段,而优势在于半垄断性的体量优势。

  有数据显示,分众日覆盖人口已达3.1亿。基本覆盖了中国最有消费力、对健康感知最深的白领群体,广告投放全国一盘棋,强大的传播协同效应才是引爆的关键所在,这种打法,看似烧钱,但综合效益极高,可大为降低市场教育成本。

  如今,包括健力宝、娃哈哈在内,一众传统饮料品牌也闻风而动,推出了各自的“气泡水”,这场五军之战已经开始演变为群雄逐鹿。

  但笔者认为,这场战役看似越演越烈,但大局已定。对于已经牢牢占领品类头部的元気森林来说,各大品牌的入局无疑只会增加气泡水品类的大众认知,先入为主、抢占了用户心智的元気森林,正在坐收“渔翁之利”,这背后暗藏的逻辑,你理顺了吗?

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